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贾鸣镝:入驻新细分市场 威然践行品牌向上策略

张朦 向Ta提问

来源:网通社 原创 2020-06-07 12:28

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在当前国内的汽车市场中,无论是受到二胎政策还是一线城市限牌的影响,越来越多的汽车厂商都在更大空间以及更多座位的SUVMPV产品方面进行发力。以上汽大众为例,从MPV途安L开始,已先后推出了途观L七座版,途昂六座、七座版等车型,更多倾向于家用市场。

就在不久前,上汽大众全新高端豪华MPV威然正式上市,作为一款由上汽大众主导,为全球开发的新车型,威然的出现成为了大众集团的又一个重量级明星产品,同时也完善了上汽大众在商务、高端MPV细分市场中的布局,助力上汽大众整体销量以及市场占有率。上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝博士对此表示,威然的推出也是在入驻全新细分市场的同时,践行上汽大众的品牌向上策略。

完善高端产品布局 与轿车、SUV一同发力

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上汽大众大众品牌近几年的的策略是向上,从此前推出的中大型轿车辉昂、中大型SUV途昂,再到此次推出的威然,上汽大众完善了在轿车、SUV及MPV领域的高端化产品布局。同时,也由于在偏向纯私人用户的MPV市场中已有途安L这款车型,上汽大众需要威然拥有更为清晰的定位,那就是高端的豪华MPV。

对于上汽大众来说,这是一个全新的细分市场。贾鸣镝谈到:“我们在定位产品的时候,不是说抢现有这个细分市场里哪个车的份额,而是希望像当年的途观一样,把这个细分市场做大,我们更加看中的是一个增量。”

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以上汽大众的明星产品途观为例,在这款车型上市前,A+级SUV的整个市场很小,上汽大众在推出这款产品时预期其市场占有率达到20%、月销4000辆左右,时至今日,途观系列车型已经可以达到月销两万辆的成绩。也正是从那时候开始,A+级SUV几乎成为了主流合资品牌的必争之地。可以说,途观推动了中国SUV市场的发展。

贾鸣镝希望威然也能完成这样的历史使命,把一个细分市场的市场规模做大,带来增量。同时,目前在这一细分市场上可选择的产品相对较少以及消费者对于高端的MPV的产品需求,也是上汽大众推出威然的重要因素。据透露,上汽大众也会根据威然的市场表现以及用户反馈,着手定制化,推出四座或者六座版等一系列更为高端的车型。

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但是对于上汽大众来说,入驻全新细分市场,推出这样一款产品也意味着会面临各种挑战。比如,上汽大众此前没有这类客户群积累,用户在想买商务车时会不会首先想到上汽大众,而现在市场上的竞争对手,也会针对威然的特点进行针对性的调整予以应对,这也是上汽大众思考的重点所在。

带来不一样的服务体验 满足高端消费者需求

威然是大众集团目前最大的一款豪华商务MPV,也是上汽大众大众品牌向上策略的战略车型。对此,上汽大众制定了多项专属威然的服务措施并落实到每个经销商,包含人、环境、用车服务三个方面。其中,专属人员包括专属技师、服务顾问,微管家系统;专属服务环境:客户休息区、维修等待区,交车区;专属服务:保养提醒、专属双人对话式接待接待、VIP通道绿色服务等。

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多样化的专属服务也离不开上汽大众在旗舰轿车辉昂的专属服务中,积累的宝贵经验。于此同时,对于威然,上汽大众还坐了很多渠道服务方面的工作。比如针对500强的高管这类需要整体服务体验的人群,就专门准备了渠道服务,这也是MPV车型威然与上汽大众旗下其它产品的不同之处。

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从4月17日启动预售,到至5月28日上市当天,威然的潜客登记已有3.7万名,在没有公布售价的情况下就已有2000位用户交付定金。从潜客数量来看,已超过了上汽大众全年的排产量,良好的市场反馈也着实令人欣喜。但在贾鸣镝看来,威然这一高端豪华MPV的重点还是做品牌,做服务品质,为客户带来不一样的生活体验及价值,包括商务和私人。

为经销商提供帮助 探索新零售模式

在产品方面取得突破的同时,上汽大众的经销商对此也将面临着诸多挑战,比如刚才提到的上汽大众大众品牌没有销售过如此高端定位的MPV,此前更多的是SUV或者三厢轿车,对于高端豪华MPV销售如何提升,是一个挑战。

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贾鸣镝认为,上汽大众大众品牌的经销商看到的其实更多是机会,他表示:“全新的用户定位,包括现在从一个月预售来看,在客户对于产品的认可方面还是非常有信心。在那么多订单中,南北还是有差异的,南方地区的订单基本上是私人客户,北方接的订单一半私人、一半商务。”在他看来,虽然情况各不相同,但经销商们希望上汽大众能够一直有像威然这样的明星产品,来帮经销商改善经营情况。

而在处理与经销商关系方面,上汽大众也一直会在不同市场形势下进行调节。贾鸣镝表示:“经销商是我们真正向客户提供服务的终端,为经销商提供好支持,帮助他们一起把市场运营好,是我们必须要做的。”在目前市场形势相对困难的情况下,上汽大众与经销商一起商讨并帮助其减压,包括此前较为严格的考核、评估是否可以松绑,如何延长免息期,提供金融财务的支持等方面,提了很多帮助经销商解困的措施。

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而在营销以及销售层面,疫情的突然来袭也促使上汽大众加速推动线上线下相融合的新零售新玩儿法。但以目前的情况来看,虽然线上直播和短视频流量很高,但最终的线索和成交转化率并不高。但这,毕竟是一个好的开始。上汽大众几乎每个经销商,都有自己的短视频号,每周都会有直播。

对此,贾鸣镝谈到:“我们对于经销商的支持是培训,总部有线上培训平台,我们教给经销商如何做直播,如何做短视频及私域流量运营等。”与此同时,上汽大众大众品牌在近期也成立了一个新的数字营销部门,专门负责新零售。这个部门负责通过线上线下整合,直接进行客户关系管理等方面的工作。而经销商也有这个需求。传统的4S店模式未来将受到极大挑战,但经销商转型仅以一己之力很难应对,他们希望厂商带着他们一起转型,这也是接下来上汽大众大众品牌的重点工作内容。

写在最后:国内汽车市场销量连续两年呈下降趋势,但上汽大众在2019年的销量仍然保持在两百万以上,实属不易。2020年伊始,突如其来的疫情打乱了众多车企的生产销售节奏,今年第一季度,整个市场几乎停摆,直到四、五月份市场才有一些回暖。在这样的一个市场环境下,上汽大众也不免会受到影响。

在上汽大众大众品牌提升策略的进程中,企业的入门级产品的比例不断下降,整个品牌在向高处走的过程,销量也一定是会受影响的,但以目前的情况来看,其产品的结构是得到了优化,更高定位车型的销量占比逐步提升。而上汽大众大众品牌的目标很明确,那就是确保品牌定位,不单纯追求销量。在高端品牌向下游市场的挤压的情况下,上汽大众另辟蹊径,入驻高端豪华商务MPV领域,笔者也希望威然能够真正成为上汽大众乃至大众集团未来的重量级明星产品。

(图/文 网通社 张朦)
文章标签: 上汽大众 威然 责任编辑:张朦
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品牌:大众

级别:MPV

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